Indonesia Website Awards

Rencana Pembaruan Besar Chrome berikutnya dari Google, Serta Penghapusan Cookie Pihak Ketiga

Rencana Pembaruan Besar Chrome berikutnya dari Google, Serta Penghapusan Cookie Pihak Ketiga

Seotechmman.com, Bogor 08/02/2021. Dari rumor yang beredar baru-baru ini, Google Chrome akan segera menghapus cookie pihak ketiga untuk selamanya. Jika semua berjalan sesuai rencana, pembaruan di masa mendatang untuk peramban web terpopuler di dunia akan mengubah aturan periklanan online dan semakin mempersulit pelacakan aktivitas web miliaran orang. Tapi tidak sesederhana itu. Apa yang tampak seperti kemenangan besar untuk privasi pada akhirnya hanya berfungsi untuk memperketat cengkeraman Google pada industri periklanan dan web secara keseluruhan.

Kritikus dan regulator berpendapat langkah tersebut berisiko membuat perusahaan periklanan yang lebih kecil gulung tikar dan dapat membahayakan situs web yang mengandalkan iklan untuk menghasilkan uang. Bagi kebanyakan orang, perubahan tidak akan terlihat tetapi, di balik layar, Google berencana untuk membuat Chrome mengendalikan beberapa proses periklanan. Untuk melakukan ini, ia berencana menggunakan pembelajaran mesin berbasis browser untuk mencatat riwayat penjelajahan Anda dan menyatukan orang ke dalam kelompok bersama orang lain dengan minat serupa.

“Mereka akan menyingkirkan infrastruktur yang memungkinkan pelacakan dan pembuatan profil individual di web,” kata Bennett Cyphers, ahli teknologi di grup kebebasan sipil Electronic Frontier Foundation. “Mereka akan menggantinya dengan sesuatu yang masih memungkinkan periklanan bertarget - melakukannya dengan cara yang berbeda.”

Pembaruan Besar  Google Chrome Serta Penghapusan Cookie Pihak Ketiga

Rencana Google untuk mengganti cookie pihak ketiga berasal dari Privacy Sandbox-nya, sekumpulan proposal untuk meningkatkan iklan online tanpa menghapus industri iklan. Selain menghapus cookie pihak ketiga, Privacy Sandbox juga menangani masalah seperti penipuan iklan, mengurangi jumlah CAPTCHA yang dilihat orang, dan memperkenalkan cara baru bagi perusahaan untuk mengukur kinerja iklan mereka. Banyak kritikus Google mengatakan bagian dari proposal tersebut merupakan perbaikan pada penyiapan yang ada dan bagus untuk web.

Perubahan itu perlu. Industri periklanan online, secara halus, berat. Ini terdiri dari miliaran poin data tentang semua kehidupan kita yang secara otomatis diperdagangkan setiap detik setiap hari. Perubahan substansial pada sistem ini akan memengaruhi sejumlah besar bisnis, dari merek yang mengiklankan produk dan layanan online hingga jaringan teknologi iklan dan organisasi berita yang mendorong iklan tersebut ke setiap sudut web.

Proposal Privacy Sandbox rumit dan teknis. Google sudah menguji beberapa sementara yang lain tetap kuat pada tahap pengembangan. Privacy Sandbox didokumentasikan secara online dan Google telah mengubah rencananya berdasarkan umpan balik dan kontra-proposal dari saingan. Namun, pada akhirnya, ketika datang ke Chrome, semuanya dikontrol oleh Google.

Penghapusan cookie pihak ketiga dari Chrome, pertama kali diumumkan pada Januari 2020, sudah lama terjadi. “Cookie pihak ketiga sangat buruk,” kata Cyphers. "Mereka adalah teknologi paling mengganggu privasi di dunia untuk sementara waktu." Ketika Google benar-benar menghapusnya pada tahun 2022, itu tidak akan menjadi yang pertama - tetapi pangsa pasarnya yang besar berarti Google akan memiliki pengaruh terbesar. Safari Apple, browser terbesar kedua di belakang Chrome, pelacakan cookie terbatas pada 2017. Mozilla Firefox memblokir cookie pihak ketiga pada 2019 - masalahnya sangat luas sehingga browser saat ini memblokir sepuluh miliar pelacak per hari.

Jika Anda menggunakan Chrome saat ini, situs web yang Anda kunjungi, dengan beberapa pengecualian, akan menambahkan cookie pihak ketiga ke perangkat Anda. Cookies ini - potongan kecil kode - dapat melacak riwayat browsing Anda dan menampilkan iklan berdasarkan ini. Cookie pihak ketiga mengirim semua data yang mereka kumpulkan kembali ke domain yang berbeda dari yang Anda gunakan saat ini. Sebagai perbandingan, cookie pihak pertama mengirimkan data ke pemilik domain yang Anda kunjungi saat itu.

Cookie pihak ketiga adalah alasan utama, dalam istilah kata "mengapa sepatu yang Anda lihat dua minggu lalu masih membuntuti Anda di web". Semua data yang dikumpulkan oleh cookie pihak ketiga digunakan untuk membangun profil pengguna, yang dapat mencakup minat Anda, hal-hal yang Anda beli, dan perilaku online - ini dapat diumpankan kembali ke broker data yang suram. “Tujuannya sebenarnya adalah untuk memulai serangkaian proposal tertentu tentang bagaimana teknologi lama seperti cookie pihak ketiga, serta lainnya, dapat diganti dengan alternatif API yang melindungi privasi,” kata Chetna Bindra, pimpinan produk di bisnis iklan Google.

Jadi apa saja alternatifnya? Rencana Google adalah menargetkan iklan terhadap kepentingan umum orang-orang menggunakan sistem AI yang disebut Federated Learning of Cohorts (FLoC). Sistem pembelajaran mesin mengambil riwayat web Anda, antara lain, dan menempatkan Anda ke dalam grup tertentu berdasarkan minat Anda. Google belum menentukan akan menjadi apa grup ini, tetapi mereka akan menyertakan ribuan orang yang memiliki minat yang sama. Pengiklan kemudian akan dapat menampilkan iklan di depan orang-orang berdasarkan grup tempat mereka berada. Jika AI Google berhasil, Anda benar-benar menyukai sepatu kets, misalnya, Anda akan dikeluarkan dalam grup dengan penggemar sepatu kets yang berpikiran serupa .

Semuanya bekerja dengan cara yang mirip dengan cara algoritme Netflix menentukan apa yang mungkin ingin Anda tonton. Intinya, riwayat tontonan Anda serupa, tetapi tidak identik dengan, banyak orang lain. Jika Orang A dan Orang B sama-sama menyukai empat film horor yang sama, misalnya, maka kemungkinan besar Orang A akan menyukai film horor kelima yang baru saja ditonton Orang B. Sekarang perluas itu untuk mencakup miliaran orang.

Berbeda dengan cookie pihak ketiga, semua data yang digunakan untuk menentukan grup mana yang Anda masuki akan diproses di Chrome. Cookie pihak ketiga, sebaliknya, disemprotkan ke sekeliling seperti confetti. Bindra mengklaim bahwa, terlepas dari perubahan mendasar dalam cara penyimpanan dan pemrosesan data, sistem ini 95 persen sama efektifnya dalam menargetkan iklan seperti cookie pihak ketiga. Orang lain mempertanyakan klaim ini.

Salah satu masalah potensial dengan sistem pembelajaran mesin adalah apa yang dapat disimpulkannya tentang manusia. “Karena FLoC menggunakan riwayat penjelajahan Anda untuk menetapkan Anda ke kelompok berbasis minat, hasil akhirnya mirip dengan pelacak super yang ada di lebih banyak situs web daripada Google Analytics,” kata Kamyl Bazbaz, wakil presiden komunikasi di mesin pencari DuckDuckGo. Sementara FLoC berarti lebih sedikit data pribadi yang dikirim ke pihak ketiga, seperti halnya pengaturan cookie saat ini, ada kekhawatiran tentang bagaimana orang akan dikelompokkan bersama dan apakah proses otomatis yang melakukan ini akan mendiskriminasi kelompok tertentu. “Algoritme pengelompokan FLoC yang diusulkan Google akan ditangani oleh Google sendiri, dan umum untuk semua pengguna web,” kata Basile Leparmentier, insinyur pembelajaran mesin senior di perusahaan teknologi periklanan Criteo, yang telah mengusulkan alternatif Kotak Pasir Privasi sendiri. "Google dapat mengubah algoritme ini kapan pun ia mau." Jika browser lain memilih untuk mengadopsi penyiapan pembelajaran mesin - Yahoo! Jepang dikatakan tertarik - mereka mungkin dapat mengubah pengelompokan untuk digunakan sendiri.

Basile dan lainnya yang berkomentar secara publik pada proposal FLoC Google telah mempertanyakan apakah sistem akan mengelompokkan orang berdasarkan atribut sensitif seperti ras, orientasi seksual, atau kecacatan. Sistem mungkin dapat menyimpulkan informasi sensitif ini melalui perilaku dan minat umum orang. Misalnya, algoritme periklanan Facebook terbukti lebih menunjukkan pekerjaan mengajar dan kesekretariatan kepada wanita daripada pria. Pada 2019 Facebook didakwa oleh Departemen Perumahan dan Pembangunan Perkotaan AS atas iklan yang mendiskriminasi orang berdasarkan ras mereka. Risiko yang sama ada pada FLoC dan teknisi Google telah mengakui potensi bias algoritmik. “Jika penyerang online ingin menargetkan kelompok tertentu berdasarkan etnis atau agama mereka, penyerang ini kemudian dapat menargetkan grup ID FLoC yang relevan sesuai keinginan mereka,” kata Basile.

Google akan mulai menguji FloC pada bulan Maret - tetapi hanya akan menggunakan situs web yang mengaktifkan pelacakan atau sudah menayangkan iklan bergambar. Perusahaan juga mengatakan bahwa menayangkan iklan yang dipersonalisasi berdasarkan kategori sensitif merupakan pelanggaran kebijakan iklannya. Grup FLoC yang mengungkapkan ras, orientasi seksual, dan kategori lain orang akan diblokir atau, jika tidak memungkinkan, Google mengatakan akan mengubah algoritme untuk "mengurangi korelasi".

Begitulah cakupan dan potensi dampaknya, Privacy Sandbox menarik banyak pengawasan peraturan. Pada 8 Januari, Otoritas Persaingan dan Pasar (CMA) Inggris mengungkapkan sedang menyelidiki Privacy Sandbox bersama dengan regulator perlindungan data, Kantor Komisaris Informasi (ICO). CMA mengatakan bahwa penyelidikannya "bergerak dengan cepat" tetapi belum mencapai kesimpulan apa pun tentang dampak Privacy Sandbox terhadap persaingan. Meskipun, CMA menguraikan beberapa kekhawatirannya dalam tinjauan luas periklanan digital Juli 2020. Memblokir cookie pihak ketiga di Chrome dapat memberi Google lebih banyak kekuatan atas seluruh ekosistem, kata laporan CMA. "Proposal tersebut juga akan mengubah Chrome (atau browser Chromium) menjadi hambatan utama untuk teknologi iklan," kata laporan itu. "Kemungkinan posisi Google di tengah ekosistem teknologi periklanan akan selalu ada."

Laporan CMA juga menyatakan bahwa penerbit online, seperti situs berita yang mengandalkan iklan, dapat melihat pendapatan jangka pendek dari iklan menurun hingga 70 persen - meskipun setidaknya satu penerbit telah sukses dengan meninggalkan cookie. Bindra mengatakan Google sedang bekerja sama dengan CMA dan ICO dalam penyelidikan mereka dan menghapus cookie pihak ketiga akan berdampak pada Google juga. "Karena kami menggunakan cookie pihak ketiga untuk iklan yang kami tayangkan di web, dan produk periklanan Google kami akan terpengaruh seperti halnya teknologi iklan lainnya yang akan terpengaruh," katanya. “Meskipun hal ini berdampak pada dana yang diandalkan oleh pembuat konten dan pengembang web, kami benar-benar yakin bahwa banyak dari teknologi ini akan mampu mendukung penerbit dan pengiklan.”

Tetapi cookie pihak ketiga bukan satu-satunya cara iklan ditayangkan di web - dan di situlah sisa dari Privacy Sandbox masuk. Saat cookie pihak ketiga dihapus, perusahaan yang mengumpulkan data pihak pertama mungkin dapat menargetkan iklan dengan lebih baik . Misalnya, jika Anda masuk ke situs web berita, situs tersebut dapat mengumpulkan data tentang apa yang Anda baca dan memahami minat Anda. Itu berarti dapat menampilkan iklan yang mungkin lebih relevan bagi Anda sebagai individu - semakin relevan sebuah iklan, semakin banyak uang yang dapat dihasilkannya.

Kedengarannya bagus, bukan? Ini untuk dua perusahaan yang mendominasi pengumpulan data pihak pertama di seluruh web: Facebook dan Google. Kedua perusahaan memiliki alat yang ampuh untuk mengumpulkan informasi pengguna, baik melalui layanan mereka sendiri maupun perangkat lunak yang mereka sediakan untuk orang lain. Lebih dari sembilan produk Google - dari Gmail hingga Google Maps - digunakan oleh lebih dari satu miliar orang setiap bulan. Teknologi pelacakan Facebook ada di lebih dari delapan juta situs web. "Google masih dapat menggunakan wawasan yang diperoleh dari aktivitas pengguna di Google Penelusuran dan YouTube untuk memilih iklan yang dipersonalisasi di properti Google," kata ulasan CMA. Mereka yang menanggapi tinjauan CMA mengatakan bahwa mengakhiri cookie pihak ketiga akan "semakin memperkuat" teknologi iklan Google dan Facebook.

Pada akhirnya, jika web beralih ke sistem di mana data pihak pertama menjadi cara utama untuk menayangkan iklan, maka platform teknologi terbesar bisa mendapatkan keuntungan paling besar. "Bisa jadi divisi teknologi iklan Google setara dengan perusahaan teknologi iklan lainnya," kata Paul Bannister, salah satu pendiri perusahaan manajemen iklan CafeMedia. “Masalahnya adalah [memblokir cookie pihak ketiga] memperlebar jarak antara taman bertembok dan apa yang dapat mereka lakukan versus web terbuka.” Tampaknya menghapus cookie pihak ketiga akan mendorong pengiklan untuk mengandalkan login dan akun pengguna untuk mengumpulkan data pihak pertama mereka sendiri. Atau andalkan Google dan Facebook untuk mengumpulkan data itu untuk mereka.

Bannister berpendapat bahwa perubahan seperti itu kemungkinan akan berarti lebih banyak uang iklan dihabiskan untuk platform seperti Facebook, TikTok, dan YouTube, di mana penargetan dalam ekosistem tertutup akan lebih mudah. “Ini memiliki kontrol data terpusat dengan kelompok yang lebih kecil dan lebih kecil dari perusahaan yang sangat besar,” kata Bannister.